年轻人涌入山姆，为何如此疯狂？
90后赵小文有些疑惑，为什么去山姆会员商店的人那么多？
她开车来到苏州林瑞广场山姆会员商店时，在地下停车场找车位花了20分钟，好不容易停好车后，走进山姆会员商店，看到到处都是推着购物车的人，转弯时，两辆车“砰”的一声相撞；另一人绕了很远才掉头。
在广州的山姆会员商店，1995年出生的苏鑫也目睹了类似的场景——越来越多的年轻人涌向山姆会员商店。周末，七八条结账通道里，每条通道上至少都有20人在排队，排队时间长达半个小时。
社交媒体平台上，有人吐槽“山姆会员店就像免费购物”。下楼的两排电梯里挤满了戴着口罩、推着购物车的人。有些人来晚了，蛋糕全部卖光了，差点连普通的蝴蝶蛋糕都买不到。在成都的山姆会员店，人太多了，不得不进行人流管控。工作人员在停车场分批拦截购物车，等上一段时间后才放行。
有人很难理解，为什么在经济不景气的时候，来山姆会员商店的人反而更多呢？
多出来的客人中，不少都是年轻人。苏信不止一次看到一对情侣，一个摆着姿势，一个举着相机，拍着店里的牛肉、薯片、麻糬、蛋糕等。品尝牛肉的队伍排了十多米，店员熟练地翻着牛排，队伍里的年轻人举着手机或自拍杆，跃跃欲试。
今年国庆，我还去了北京亦庄的山姆会员商店，走在如同仓库般的宽敞店内，看到染着粉色头发、穿着镂空丝袜的年轻人，也有带着家庭、拎着LV手提包的中年人。
两对在大型互联网公司上班的情侣住在丰台，其中一人开车带四个人来山姆会员商店“逛街，没事干”，山姆会员商店成了他们四个人的约会场所；还有两位医疗行业从业者，曾在国外留学，在国外时经常去山姆会员商店购物，去年回国后，住在亦庄附近，偶尔过来买点东西，但“只买肉，山姆的蔬菜都是有机菜，我们买不起”；还有两位刚毕业一年的小姑娘，坐一个小时的地铁过来，“想试试山姆的烤鸡和蛋糕，据说最近蛋糕在促销”，其中一人拎着盒马袋子装山姆产品，为省下1.71元一个塑料袋。
在山姆会员商店，你几乎一眼就能在人群中认出中年轻人的购物车——中年人的购物车里装满了大箱的牛肉、羊排，整箱的石榴、椰子，一箱箱的酸奶、果汁、食用油，还有婴儿推车用来运送货物；而年轻人的购物车则往往很空，巨大的车厢里只有两三件小件物品，多是烤鸡、瑞士卷、蛋糕和酸橙汁，就像我自己的购物车一样。
两个穿着运动装的年轻人连购物车都没推，而是拎着六瓶小柠檬汁结账后就走了。还有几对背着小背包、手牵着手的年轻情侣，转了好久才推着空车从非购物区走出来。在可以买到牛肉卷、咖啡、冰淇淋的山姆会员商店，在卖现烤鸡的柜台前，排队的大多是年轻人。男生显然是第一次来山姆会员商店，他环顾四周，问，你们排队干什么？
山姆会员商店，隶属于沃尔玛，是一家仓储式会员制商店，以量大、性价比高著称。其原本的目标客户是中产阶级。理想的用户画像是，他们有足够的金钱和空闲时间，在意会员店的优质商品和中产身份的象征，愿意每年缴纳260元的会员费，驱车十几公里甚至几十公里来到城市边缘的山姆会员商店购物，每次购物都囤够一个家庭一周的食物或生活用品，平均每次消费金额在1000元以上。因此，山姆会员商店又被称为“千元店”。
但对于去山姆会员店的年轻人来说，在会员店购物不仅仅是为了满足购物需求，更像是一种生活方式。他们单次平均消费金额远低于中年中产阶级，但他们仍然渴望并努力接近看似“有品质”的生活。
新的生活方式
年轻人爱上山姆会员商店的原因之一，是因为疫情后的囤货热潮。
Ruth 第一次知道 Sam's 是在 2020 年。在公司，一位同事拿出一大盒瑞士卷与大家分享。Ruth 拿起一个，立刻被它柔软的口感和适中的甜度吸引。她问同事在哪里买的，同事回答“Sam's”。
Ruth 满腹疑问：“山姆会员商店是什么？”就像是一个大家都知道的新玩意儿，但她却从未听说过。她有些紧张：“我是不是跟不上时代了？大家都这么时尚。”同事给她“科普”了一番，分享了购物技巧后，Ruth 成功被吸引。后来，同事续办了年卡，Ruth 也拿到了他的副卡。
2021年、2022年，这张会员卡在她的生活中发挥了很大作用。Ruth家住北京东三环，这两年她和老公囤了不少东西，在山姆会员店买了三色豆腐皮、木耳、好几斤南瓜娃娃。外面的世界有时让人不安，但在山姆会员店推着推车，就像两只小松鼠在囤积过冬的食物，心里有一种充裕、轻松、满足的安全感。
苏欣是在疫情之后首次进入山姆会员商店的。今年年初，房地产行业受到疫情等原因影响，她从事的建筑设计行业变得冷清，她负责的项目计划进展越来越慢，以前由中层员工决定的案子，现在要集团总裁亲自审阅，她的工作量和薪水一起缩水了。
闲暇之余，苏欣和同事们报了健身班，同事们自己做了健身餐，去山姆会员店买食材，苏欣也带着一起去了。那天，她被一箱箱超过一人高的蛋糕、麻糬、薯片桶、盒装出售的夹心饼干、大块的鲜牛肉，以及空气中弥漫的浓郁面包香味震惊了。她买了一大包鸡胸肉、一大包虾仁、一份牛肉蔬菜包。
因为Sam，苏辛爱上了做饭。以前她加班很多，经常在公司睡一整晚，有一次她连续两天通宵加班，之后早上8点还要开会，开完会就回家睡觉。她没时间做饭，最常用的软件就是美团、饿了么。一个平台的优惠券用完，她就换一个平台。现在，她买了精美的餐具，做完健身餐后，还要花半个小时摆盘拍照。在小红书上发这些照片时，苏辛用了“厉害！Sam！”这个平时人流量不大的账号，一下子收获了1183个赞，上千个收藏。
喜欢山姆会员店的年轻人中，有一部分人愿意为所谓的“精致生活”买单。赵小文是一名公务员，工作五年来，她换了两辆中档车，两辆都花了三十多万，父母赞助了大部分钱，剩下的她自己付。吕思在北京一家传媒公司上班，租了一套东三环的小房子，距离公司只有3公里，每月房租7000多元。除了健身，苏欣还喜欢逛商店、滑雪、去江边吹风。其中，滑雪花费最多，用她的话来说“比较贵”，一个季度就能花掉好几千元。
但他们也非常在意性价比。苏欣对比过山姆会员店和其他平台的价格。在广州，她身边的人经常去普普超市买菜，500g的鸡腿肉要16.9元，但在山姆会员店，1.2kg只要34.8元。唯一的区别是普普超市卖的是鲜肉，而山姆会员店卖的是冻肉。不过，“山姆会员店的肉解冻后也很新鲜，口感跟鲜肉没区别。”
在她常去的轻食餐厅，一份沙拉要70多元，如果自己做，成本可以控制在30元以内。在她光顾的咖啡店，同样一个售价12元的牛角面包，在山姆会员店买9个只要19.8元；8元一个的蝴蝶蛋糕，在山姆会员店买18个只要59.9元，平均下来每个才3元多一点。她想，轻食餐厅、咖啡店为什么要赚这个钱？还不如自己买。
年轻人常用“能省就省，能花就花”来形容自己的消费观念。他们愿意买一件2000元的大衣、一台1万多元的iPhone，却绝不会买一件10元左右还不含运费的商品。在他们去山姆会员商店花几百元购物之前，260元的年费是他们面临的最大障碍。
24岁的吴倩玉是长沙本地人，大学毕业后留在长沙从事教育培训工作，行业最红火的时候，她的工资在6000元左右，比长沙人平均月收入高出1000多元。她舍得为自己花钱，每月去两次杀剧本游戏，每次200元。她报了长沙的室内滑雪场，每次300元，季卡3000元，一周去三次。“很划算”，她说，“我们长沙人很会生活。”
吴倩宇自认为很舍得花钱，但2020年第一次去山姆会员店，她在闲鱼上花了10元，买了一次性卡，和朋友一起进去，什么都没买就走了。第二次去是一年后，借了亲戚的卡，还带了朋友一起，只挑了几件热门商品就扔进了购物车。
在淘宝上，价格更便宜的山姆会员店一次性卡售价3元，购买后用店铺提供的账号密码登录，更换头像，即可进入山姆会员店购物结账，无需办理260元的会员卡。销量最好的一次性卡一个月卖出3万张。在评论区，有人分享了自己的经历：试着找男收银员结账，“他们一般不看脸，瞟一眼就过去了。”
在广州天河区，有代购推出5元带人进山姆会员商店的服务——代购先刷自己的信用卡带顾客进去，顾客结账时再收取5元的代购费。
除了办卡、花5元找人代领，年轻人还开发出了退卡方式。这其中的核心就是在App的退换货选项中选择英文客服以加快流程，再以“不常去”等理由退卡。在小红书上，这则体验帖获得了5000多点赞、4000多收藏。
供应链的胜利
年轻人涌入山姆会员商店，几乎与山姆会员商店的扩张趋势一致。山姆会员商店于1996年进入中国，前23年仅开了24家店，平均每年开一家店。但2020年和2021年，山姆会员商店新开了12家店。
从默默无闻到走进年轻人的生活，山姆会员商店经历了两次胜利。
第一次胜利是在进入中国近20年后。1996年，沃尔玛旗下的山姆会员商店在深圳开业。同年，荷兰万客隆和德国麦德龙也进入中国，一个在广州，一个在上海。一年后，美国普尔斯玛特在北京开店。这四个品牌、四所学校将西方仓储式会员店模式引入中国。
在国外，地广人稀，人们喜欢一次性囤积大量生活用品。但在中国，消费者难以接受这种模式，会员制店纷纷转型或退出，仅剩山姆会员商店和麦德龙两家会员店幸存下来。
第二场战役发生在疫情前后。2019年进入中国，37天收获20万会员用户；2020年，盒马X会员店开业，是首家尝试仓储式会员制的本土超市；2021年10月，会员店首次开业，仓储式会员店的赛道越来越拥挤。
多家会员店在供应链环节大显身手。山姆最受欢迎的瑞士卷、麻糬面包等在盒马X会员店均有销售，甚至价格相同，甚至打出“同城同款商品价格低于同城付费会员店山姆会员店”的广告。山姆爆红的烤鸡、最新推出的小柠檬汁等，随即在家乐福会员店里被山姆拥护者试吃，其他会员店也纷纷安排上架。
但被“像素级模仿”后，山姆品牌没受损，山姆用户反而增加，2020年山姆会员商店会员数达300万，截至2021年11月底，会员数达400万，仅会员费收入就达10.4亿元。
在中国，山姆会员商店做的是供应链业务，利用低SKU（约4000个商品），加上极高的性价比，通过独家经销、自有品牌定制生产或者利用规模经济将商品价格压到最低，再利用会员费增加用户购买频次。
山姆会员店面包房员工余宇告诉我，山姆会员店本身就相当于一个工厂。6500多平米的门店，分为前区和后区，后区有不同的部门，面包房就是其中之一。这里有专门的设备，也有分工不同的糕点师傅。牛角面包、瑞士卷、碱水包……24小时、三班倒的工作模式，连续不断地烘烤着。还有专门的人和设备，把刚烤好的产品包装好，摆上货架。余宇语气自豪地说，“这些东西，外面绝对买不到。”
在岗培训中，该经理还强调，山姆会员店会到原产地去发掘产品，比如到云南采购核桃、到东北寻找秋穗、到澳洲发掘牛肉等。据媒体报道，山姆的采购不只是搬家，而是“共创”，让供应商生产出符合山姆标准的产品。比如，山姆5L装米糠油的谷维素含量在物料清单上是12000ppm，但市面上同规格油的谷维素含量在10000ppm左右。这样的产品研发周期就更长，少则半年，多则3-5年，这是其他品牌无法承受的时间成本。
通过花钱和时间积累起来的供应链和稳定的用户基础，让山姆会员商店成为行业内议价能力最强的品牌，强大到可以迫使供应商“二选一”。据《第一财经》报道，2015年8月，多名供应商向物美采购员反映，山姆会员商店负责人要求他们从物美尚佳会员店撤货，否则就不再向他们订货。2021年，家乐福、盒马也指责山姆会员商店存在类似的“二选一”行为。
在众多会员制店中，山姆会员商店是最擅长社区营销的一家。
吴倩宇是在盒马出现后才知道山姆会员商店的。她和朋友在盒马买瑞士卷时，朋友说：“这是山姆会员商店的翻版。”之后，她的手机仿佛被大数据监控了一样，只要打开小红书、抖音、哔哩哔哩，必定会看到山姆会员商店主题的帖子。有博主“曝光山姆会员商店供应商”，有网友分享“山姆会员商店最值得买的十大产品”攻略，还有网友录制vlog体验山姆会员商店的新品。
继宜家之后，山姆会员商店成为新的网红打卡点。在苏州，赵晓文会在休息日花两个小时搭配衣服、化妆，叫上姐妹们一起开车40分钟，去14公里外的山姆会员商店好好逛一逛。对她来说，这是需要仪式感的事情。俞渝甚至因为对抖音上看到的山姆会员商店的视频感到好奇，决定来这里工作。
但对这些不太热衷办理会员卡、购物频率和平均订单金额较低的年轻人来说，教育并不容易。
当天吴倩宇和朋友用亲戚的会员卡结账时，被收银员拦住了，收银员说必须会员本人在场。吴倩宇解释了几分钟，后面排队的大叔实在等不及了，就问收银员吴倩宇能不能用自己的卡结账。收银员还是说不行，必须用自己的卡，她可以现在就去办卡。吴倩宇又尴尬又生气，就把购物车扔到一边，没办卡，拉着朋友的手离开了。
社交媒体上，许多人都有与吴倩宇类似经历，购买一次性卡的年轻人因尴尬和结账购物的时间成本，被迫当场花260元买年卡。
在我去山姆会员店之前，山姆会员店的销售人员也多次向我推销会员卡。在我询问是否可以使用一次性卡后，她多次警告我，“山姆会员店没有一次性卡”、“山姆会员店改机器了，要看是不是你的头像，都是刷脸识别，拿别人的卡进不去。”但真正到了山姆会员店，门口的工作人员只查健康码，结账时用机器扫会员码。
吴倩瑜对一个细节印象深刻：在山姆会员商店门口，工作人员根本不检查会员卡。当她购物完毕结账时，收银员说必须亲自到场。她有些纳闷，“如果他们不想让我进去，为什么不在门口拦住我？”
这就像是一场你来我往、你来我往的较量，一场欺骗的较量，年轻人本想从山姆那里免费得到点什么，可没想到最后却被山姆骗了。
新活动
在赢得了年轻人的青睐之后，萨姆仍然要面临一场新的战斗。
如果说过去会员制商店之间的竞争是供应链和市场营销，那么今年，他们的竞争则是区位、电子商务和物流系统。
原本开在城市边缘的会员制店集体迁往市中心。发源于北京的仓储会员制店富迪于2021年开业，首店开在北京东四环，今年国庆假期，第三家店已在东五环朝阳北路开业，紧邻六号线黄渠地铁站。山姆会员商店也尝试过“市中心店”，今年8月底在上海宝山区上海大学商圈附近开店。新店临近多条地铁线路，周边都是居民区。开业当天，排队的人堵住了门口，进店等了1个小时，结账等了1个小时，有人说堪比“排队现场”。
与Costco等会员制店不同，山姆会员商店有自己的线上APP，可以线上购买，还有专人配送。赵晓文经常在网上购买山姆的产品，她表示，大部分商品送货速度很快，最快1小时到，订单满99元包邮，跨城包邮。她在镇江的时候，可以在苏州山姆订外卖，蛋糕、面包等生鲜食品可以全城配送，隔天送达。富迪上线小程序，将旗下3家门店的配送范围扩大到原来的1.5倍左右。
反观今年上半年，消费低迷，国内大型超市多数处于亏损状态。赢商网数据显示，16家大型超市企业新开门店仅69家，为近三年来最低。尽管超市企业纷纷停止扩张、力图维稳，但仓储会员制店如同不属于这个体系的外来者，依然处于“内卷化”模式。
新的竞争对手还在不断涌现。去年底，麦德龙宣布未来国内门店将全部转型为会员制店。今年9月，家乐福将同时开出两家新的会员制店。该CEO表示，“未来三年，家乐福将在一线及新一线城市拓展100家付费会员制店。”盒马鲜生X会员制店一个月内新开了4家店，Costco也在上海浦东新区开了一家。
优惠券都发得跟免费一样，山姆会员商店有50元线下购物券，35元线上购物券，15元运费券；富迪有新用户100元优惠，免费洗车券，生日38折券，运费券，总之，365元的会员费好像都以优惠券的形式返还了。
这样的竞争，加上各种补贴、福利，也让年轻消费者尝到了“甜头”。比如，国庆期间，山姆蛋糕就搞了个促销，12人份的提拉米苏蛋糕，原价99元，现价79元，加上平台提供的优惠券，只要40多元。
我也买了一个，但结果是，虽然我邀请了五个朋友来家里吃饭，但这个巨大的提拉米苏蛋糕只剩下了四分之一，在冰箱里变质了，最后被扔掉了。后来，我买了12个瑞士卷，但只吃了5个就过期了。我还买了两个麻糬面包，但一直放在冰箱里，再也没人问起过。
对于独居或与伴侣合租、未婚无子女的年轻人来说，大量购买并不一定划算，可能意味着更高的成本。吴倩瑜做过对比，在她最常使用的买菜平台，一次可以买下几十元的东西，直送到家，自己做饭吃一个星期，吃不完的扔掉也不可惜。相比之下，如果去山姆会员店，她一年只能去两次，往返也不方便。她没有车，每次去要么打车，要么坐地铁，每次都拎着巨大的塑料袋转运，感觉就像是带着贵重物品逃荒的灾民，小心翼翼，疲惫不堪。
归根结底，抱着便宜货的心态买东西、囤积东西，很可能会导致浪费。
国庆假期，我从亦庄的山姆会员商店走出，就听到路边有一对小情侣在等车，其中一个说：“山姆会员商店的菜量太大，我又不常做饭，吃不完。”另一个附和道：“我告诉你不要办卡，你一年来两次，每次都花200块。”
尽管萨姆已经欢迎年轻人，但他是否真的能留住他们仍是未知数。
（本文采访对象均为化名）
参考：
[1] 资本逆流而上，又有山姆会员商店供应商获融资（2022），界面新闻
[2] 美国山姆会员店会员费自1999年以来首次上涨，付费会员制还是一片蓝海吗？（2022），《首席商业评论》
[3] “商业越冬”揭秘：山姆会员商店抢占中产阶级（2022年），
